Роберт Тер-Абрамян: Люди – главный актив любого проекта

Работа с партнерами одна из самых популярных вакансий в спортивной индустрии. Но в тоже время она одна из самых сложных. Сегодня мы решили поговорить с Робертом Тер-Абрамяном о его карьере, работе со спонсорами и его мечте.

Роберт, спасибо, что согласились встретиться с нами и ответить на вопросы. Хотел бы от лица нашего проекта и наших читателей поздравить вас с новым назначением в ХК Авангард.
Спасибо. Очень приятно.

Роберт, о вас известно не так много, в основном что вы профессионал по работа с партнерами и спонсорами в хоккее. А как бы вы представили себя сами?
Максимально открытый человек, который всегда смотрит на вещи достаточно глубоко. Я стараюсь общаться с людьми, знакомиться, выстраивать доверительные отношения и тем самым формировать такой большой круг людей, единомышленников, с которыми получается двигаться вперед. Речь идет не только про свою команду, а речь скорее про развитие себя. Я часто задумываюсь о том, что благодаря своему окружению я тот, кто я есть, и те знания, которые я получаю, те стремления, мотивацию, тоже во многом складывается исходя из близкого круга людей.

А как вы вообще пришли в спорт и почему именно спорт?

Спортивная индустрия и спорт в частности для меня долгое время были хобби. Мы достаточно часто с друзьями путешествуем по странам. Часто посещали разные спортивные, в основном футбольные мероприятия, и я долгое время не мог себе даже представить, хоть на секундочку, что это может стать моей работой.
Я начал работать в банковской сфере. Вырос от операциониста до директора по розничным продажам. В 2015 году, во время очередного путешествия в Европу, познакомился с человеком, который рассказал мне о возможности увидеть спортивное закулисье, пойти учиться на спортивного менеджера и дальше искать удачу, искать работу в спортивном менеджменте. В принципе так и получилось.
Посетив финал Лиги Чемпионов в Берлине, когда «Барселона» играла с «Ювентусом», по возвращению из этой поездки в Москву записался в бизнес-школу RMA. Только начал там учиться, как буквально в течение месяца-полутора к нам пришел Роман Дворянкин. Он собеседует несколько потоков, несколько групп в RMA, на должность ассистента отдела маркетинга и менеджера по торговле. Когда мы с ним познакомились, он понял, что я немножко overqualified по этим позициям. Он посмотрел резюме и говорит: «Суперадекватное, классное резюме, если будет подходящая позиция, мы к тебе вернемся». А я, на самом деле, в тот момент запереживал, что я выпадаю из обоймы, начал рассказывать про свои сильные качества, опять же про людей, о том, что моя работа была связана с продажами. В хоккейном клубе наверняка нужно будет выстраивать взаимоотношения, переговоры, я всё это умею, люблю, про меня не забывайте, говорю я. Он сказал: «Да. О’кей, вернусь». И через недели две-три он вернулся и сказал, что есть более серьезная позиция менеджера по спонсорству. И так началось мое путешествие в спорт-индустрию, так я оказался в спорте, в хоккейном клубе «Спартак».

Весь ваш опыт в спортивной индустрии — это хоккей, хоккейные клубы. Это случайность или всё-таки это такая страсть именно к этому виду спорта?
В большей степени это связано с тем, что спорт-индустрия не такая большая, а спортивные дисциплины и контакты в спортивных дисциплинах ещё меньше. Соответственно, у меня был опыт в хоккейном «Спартаке», в Континентальной Хоккейной Лиге, потом годичное путешествие в Узбекистан. Я работал в Федерации хоккея Узбекистана, хоккейном Хумо, сейчас в хоккейном «Авангарде». Я связываю это с тем, что у меня большая экспертиза именно в хоккее. Я знаю контакты практически всех клубов, лиг, федераций, понимаю, какие категории по партнерам могут быть интегрированы. Вот, по сути, такой актив и мой багаж знаний именно в хоккейной тематике позволяет мне расти из проекта в проект. Сам вид спорта, конечно же, люблю. Начиналось всё с футбола, но хоккей теперь становится одним из важных видов спорта для меня с точки зрения потребления как зрителя.

Если бы был выбор, в каком спорте развиваться после хоккея, то это был бы футбол или другой вид спорта?
Я бы не стал ограничиваться определенными спортивными дисциплинами. Все зависит от самого проекта. Я надеюсь, что моя карьера и проект с «Авангардом» будет долгосрочным и получится реализовать все задуманное.

Изначально, когда я планировал интервью, я больше хотел поговорить про работу с персоналом, с командой, но назначение в ХК «Авангард» побудило немного изменить основную тему, и я решил пообщаться по вашей специализации – работе с партнерами и спонсорами. По нашей статистике видно, что интерес к вакансиям в этом направлении достаточно большой. С чем вы связываете то, что именно работа с партнерами и со спонсорами входит в топ-5 заинтересованности кандидатов?
На самом деле про эту статистику я ничего не знал.

Привлечение коммерческих партнеров в клуб — одно из самых сложных направлений.

Предположу, что возросшая заинтересованность в данной вакансии связанна с тем, что самые яркие кейсы с партнерами осуществляются как раз менеджером, который сопровождает либо привлекает спонсоров.

Возможно, что потенциальные кандидаты проводят достаточно простую аналогию, что спонсоры равно деньги и равно большой заработок. Это так или нет?
Привлечение партнеров или работа со спонсорами – очень похожая история из других индустрий с точки зрения продаж. Все зависит от системы мотивации в организации. Я бы не стал выделять как супердоходную профессию, она среднестатистическая, как по отделам в блоке маркетинга.
Если вы говорите про то, что таких вакансий становится всё больше, то это связано с тем, что всё больше спортивных организаций стремится диверсифицировать свои доходы помимо генерального спонсора. И второй важный момент: порой сопровождение генерального партнера занимает достаточно много времени. И именно для этого открываются вакансии по сопровождению и привлечению дополнительных партнеров.

А какая вообще идеальная схема отдела по работе с партнерами? Это должен быть один человек, который привлекает и ведёт партнера, или это всё-таки должна быть команда, состоящая из нескольких человек, грубо говоря, один привлекает партнера, другой его ведет, а третий реализовывает?
Всё зависит от проекта, от масштабов, от количества партнеров. На начальном этапе основным менеджером по продаже является человек, который организовывает проект. Нет лучшего инициатора идеи по проекту, который будет предлагать или рассказывать про продукт, чем он. Дальше, если структура растет и увеличивается, проект развивается, появляется коммерческий директор, либо просто менеджер по коммерции, по продажам либо по партнерам. Когда ты привлекаешь уже нескольких партнеров, дальше ты должен их сопровождать и, конечно, появляются аккаунты. Поэтому здесь пропорционально привлеченным или действующим партнерам должен формироваться штат.

Фото: личный архив Роберта Тер-Абрамяна

А что самое сложное при работе с партнерами?
Самое сложное, наверное, привлечь и в дальнейшем удержать партнера. Важно понимать потребности партнера, предложить решение данных потребностей и в дальнейшем контролировать их исполнение. Зачастую бренды не понимают, как активироваться и даже себя не представляют в спортивной индустрии. Поэтому с холодных звонков очень сложно привлекать организации, потом рассказывать на встречах про преимущества, доказывать их, отстаивать их и заключать контракты.

На что важно сделать акцент при работе с ними?

На что стоит уделить внимание – это структурированная работа по пониманию рынка и планомерной проработке всех категорий каналов, которые возможны в плане привлечения спонсоров. И самое главное, нужно правильно слышать партнёра, знать, что он хочет, какие цели он перед собой ставил, чтобы в конце контракта пролонгировать сотрудничество.
Вот вы сейчас сказали, что самое сложное в работе с партнерами – это их привлечение. В частности, что холодные звонки практически не работают. Есть какой-то алгоритм, как найти и зацепить необходимого тебе партнера?
Если ваше мероприятие реализовано на высоком уровне, то потенциальные партнеры могут проявить интерес самостоятельно. Такое может быть, если вы сделали что-то супернеобычное, яркое и запоминающееся. В противном случае прямые продажи, которые включаю холодные звонки, обработку собственной контактной базы. Нужно сделать огромное количество звонков, чтобы та или иная организация согласилась сотрудничать.
С точки зрения рекомендаций – те же самые семинары, форумы, вебинары, которые есть, они позволяют формировать клиентскую потенциальную базу. Вы узнаете фамилии, имена людей, по-хорошему можете подойти после выступления с ними пообщаться. Если конференция в Zoom, то можно попробовать дозвониться в последствии по общим контактам в организацию и по имени, фамилии попросить соединить с этим человеком. Задействуете максимально социальные сети, пытайтесь найти людей и до них достучаться, через одно рукопожатие, через 2, через 3.

Используете по максимуму всю свою контактную базу для того, чтобы дойти до того или иного человека. Главное, что когда ты доходишь до нужного человека, понимать, что ты ему планируешь предлагать, потому что возможности 2-3 раза одному и тому же человеку предложить сотрудничество, как понимаете, нет.

Какими критериями должен обладать кандидат, чтоб вы его приняли на работу, помимо опыта?
Во многом ты понимаешь, кандидат подходит тебе или нет на эту позицию исходя из того, кого ты ищешь. Если тебе нужно привлечение, то человек должен не бояться заводить новые знакомства, общаться по телефону, в общем, не бояться прямых продаж, холодных продаж. Если речь про аккаунт-менеджера, то он должен быть более внимательным к деталям, больше времени он будет посвящать сопровождению партнеров. Главный вопрос под какие цели и задачи подбирается кандидат.

Однажды мне один человек сказал: «Если человек гарантирует привести тебе N-е количество партнеров и денег, то это проходимец, так как никто не может гарантировать за третью сторону конечный результат». Вы разделяете эту мысль или нет?
Не знаю, проходимец или нет, но если человек в теме и в индустрии, и он понимает особенности рынка, понимает приблизительно экономическую ситуацию, понимает основных конкурентов, то он может приблизительно прогнозировать цифру, на которую он стремится и готов подписываться с работодателем. Либо если он приходит на встречу, ему озвучивают KPI, и он уже думает, готов он брать на себя такие обязательства или нет.

А есть ли какая-то волшебная пилюля, которая позволит продавать мероприятие спонсору сразу, или всё приходит с опытом методом проб и ошибок?
Естественно, пробы и ошибки – это стандартная история. Можно просто пройти все круги, но определенные этапы продаж стандартны для всех индустрий. Существует 5 этапов продаж (прим.: 1 – установление контакта, 2 – выявление потребностей, 3 – презентация товара, 4 – работа с возражениями, 5 – заключение сделки). Если пройти определенные курсы проведения переговоров, они помогут структурировать и понимать, как правильно вести себя на встрече.

Но самое главное, это верить в продукт и верить в проект, который ты пришёл продавать. Если хоть на секундочку будут сомнения или человек сам не будет верить в то, о чём он рассказывает, ничего не получится. Поэтому человек должен быть заинтересован, любить проект и понимать, что он делает, что он часть чего-то особенного.

Потому что на встречах ты рассказываешь и продаёшь в том числе свое впечатление и своё отношение к этому продукту.

Раз мы заговорили про опыт. Если посмотреть на ваш послужной список – вы были директором спонсорских проектов и рекламы, директором по маркетингу, сейчас коммерческий директор. Это один из вариантов пути – попробовать различные направления?
Нет правильного или неправильного пути, у каждого он свой. У меня так получилось, что я начинал с узкого профиля привлечения партнеров в «Спартаке», в КХЛ функционал расширился за счет того, что существует больше 20 клубов. В каждом из этих клубов свои подходы в работе и особенности. В Узбекистане история стала еще шире, то есть помимо партнерской работы у меня появилась возможность проявить себя в развитии пресс-службы, SMM, мерчендайзинга, организации мероприятий. В Узбекистане был самый широкий спектр, который формировал, по сути, сам хоккейный продукт.

То есть если ты хочешь стать топ-менеджером клуба, федерации либо лиги, стоит попробовать если не всё, то достаточно много направлений или стоит всё-таки в одном направлении двигаться?
Каждому своё. Вопрос, о каком топ-менеджере мы говорим и о какой организации. Возможно, человек хочет быть в спортблоке и поэтому он всю жизнь с командой, он всю жизнь с тренерским штабом, он потихонечку растет и становится генеральным менеджером и генеральным директором футбольного или хоккейного клуба.
Если говорить про мой послужной список, то там он в принципе логичен, потому что спектр задач и функций смежный, и во многом взаимосвязаны многие процессы между собой. Поэтому я понимал, что, во-первых, мне этим интересно заниматься, во-вторых, это вектор развития моей карьеры – каждый раз узнавать что-то новое, учиться чему-то и добиваться результатов в новых направлениях.

Если говорить про вашу команду, какой главный скилл должен в себе прокачивать человек в вашей команде?
Я за коллективную работу, я за то, чтобы все понимали, что мы делаем одно общее дело, я за доверительные отношения внутри, я за профессионализм и стремление развиваться и не стоять на месте. Плюс, в зависимости от позиции, опыт, знания в том или ином направлении.

Сейчас поговорим немного про хоккейный клуб «Авангард». У клуба интересная новейшая история, потому что он уже несколько сезонов играет в Балашихе, вдали от своего дома. Это накладывает отпечаток на вашу работу и взаимодействие как с командой, так и с партнёрами?
На самом деле я присоединился к команде очень амбициозных людей, и Клуб в принципе находится на интересной стадии развития. Буквально через несколько лет «Авангард» вернется в родной город на новую арену.
Опыт игры в Балашихе на выезде, по сути, позволил придать клубу в большей степени федеральный характер, связь с Омском по-прежнему сильная и есть преданные болельщики в Омске, а сейчас ещё появляется новая аудитория в Московской области и в Москве. За клубом следят фан-клубы из Европы. Мы знаем, что Сибирский регион тоже во многом поддерживает «Авангард», поэтому эта ситуация, действительно, непростая. Когда команда перебиралась в Московскую область, очень многие вещи делались в максимально сжатые сроки. Несмотря на это мы понимаем, что у клуба невероятный опыт, который позволит еще больше нарастить свою базу болельщиков и в дальнейшем быть ещё интереснее и для партнеров, и для болельщиков.

Фото: twitter «Хоккейная передача»

«Авангард» постоянно, благодаря совместной работе всей команды, выигрывает различные награды — за лучшее ведение соцсетей, Match Day, ТВ и прочее. Насколько эти награды важны для клуба в первую очередь и для привлечения партнеров?
Конечно же важны. Когда мы реализовываем проекты, не стоит самоцель делать проект, чтобы получить какую-то награду. Очень здорово, что есть определённые премии, которые позволяют понимать, что мы лучшие в определённых направлениях. Например, главное спортивное бизнес-комьюнити в стране – MARSPO, всегда очень высоко оценивает работу подразделений хоккейного клуба «Авангард».
Премии являются подтверждением моих наблюдений, что Клуб обладает огромным ресурсом и возможностями для интеграции партнеров.

Для слаженной работы своей команды что вы, как руководитель, предпринимаете, учитывая, что все сотрудники должны быть амбициозные и нацеленные на результат? Поделитесь лайфхаками и советами.
Это процесс регулярных переговоров и общения как раз с сотрудниками в процессе. Очень важно каждому прописать функциональные обязанности, каждому выставить плановые показатели, каждому определить роль в общей структуре для того, чтобы все понимали, что мы здесь для достижения общей цели. Все люди разные, нет правильной формулы, поэтому на местах нужно просто уделять внимание каждому, собирать обратную связь и стараться на неё вовремя реагировать, чтобы процесс не нарушался и все двигались к одному общему результату.

А есть ли мечта, которую хотелось бы реализовать в хоккее или, если это получится, то в «Авангарде»?
Есть ряд активаций, о которых я думаю давно. Пока не могу их озвучивать, иначе эта идея, которую я озвучу, будет уже реализована, но в определенных категориях партнеров мы ведем переговоры, и если получится, то было бы здорово реализовать эти проекты в хоккейном клубе «Авангард». Если говорить глобально про свои мечты и желания, я очень хотел бы попасть в НХЛ, пройти стажировку, посмотреть, как там всё выстроено и устроено, чтобы со временем в «Авангарде» реализовывать еще на более высоком уровне новые проекты.

Действительно хорошая мечта. Мы желаем, чтоб она обязательно реализовалась.
Спасибо большое.

Мы, конечно, не можем обойти стороной тему про Узбекистан. Не так давно в нашем чате проекта обсуждали трудоустройство за границей, и практически все сошлись на мнении, что за границей, в частности, в Европе, нас никто не ждет. Вы проработали достаточно долго в Узбекистане, это, конечно же не Европа, но можете рассказать все радости и печали работы в другой стране. Спортивный рынок Узбекистана отличается от нашего?
Он отличается, естественно, я очень давно хотел попробовать себя в другой стране, испытать международный опыт, и он получился успешным. В Узбекистане хоккей только-только начал развиваться как раз в 2018-2019 году. Звали людей, экспертов, которые давно в индустрии и без раскачки смогут быстро реализовать задуманное и добиться результатов. Я думаю, что именно поэтому меня туда и позвали, и во многом задачи, которые ставились, были реализованы. Интеграция проходила очень легко, гостеприимные и добрые люди в Узбекистане, которые с удовольствием перенимали опыт.

Фото: личный архив Роберта Тер-Абрамяна

А насколько российские специалисты востребованы в спортивной отрасли Узбекистана? Стоит ли человеку, который желает работать за рубежом, не смотреть на Европу и Америку, а посмотреть на близлежащие страны, например, Узбекистан, Казахстан, Беларусь?
Почему нет, но опять же вопрос предпосылок. Человек живёт в России, он в спортивной индустрии и у него задача – попробовать себя на международной арене?

Да.
Если так, то да. Надо смотреть на все позиции. Во многом в Европе и в Америке появляются вакансии, но понятно, что с точки зрения юридического оформления все намного сложнее, поэтому в меньшей степени берутся специалисты российскими паспортами. Что касается СНГ, то здесь зачастую дороги открыты, главное прийти и дать результат, который ставится перед тобой руководством.

А что бы вы посоветовали для амбициозного человека — выстраивать карьеру в России, целенаправленно развивая свои компетенции, или просто пробовать за рубежом различные вызовы и приглашения?
Я думаю, что здесь нет клише и для каждого своё. Во многом связано с тем, где человек себя в принципе видит, в какой стране, в каком городе, какой темп ритма его устраивает, чем он хочет заниматься, какую экспертизу он хочет получить, в какой атмосфере жить. И думаю, что каждый для себя в этом случае пытается спрогнозировать и визуализировать то место работы, где ему будет максимально комфортно по этим критериям.

И последний вопрос. Главный инсайт, которые вынесли, работая в Узбекистане?
Главный инсайт – это люди. Они – главный актив любой организации и любого проекта. Несмотря на различия в ментальности, мы смогли найти общий язык и реализовать успешные проекты.
Нет ничего невозможного, в очередной раз я это понял. И если говорить про личный инсайд, то я для себя в очередной раз понял, как здорово быть человеком мира, не привязанным к конкретному городу, стране, паспорту и границе. Можно мыслить намного шире и чувствовать себя комфортно за пределами страны, где ты родился, вырос и думаешь, что это твой дом. А дом на самом деле – это планета Земля!

Алексей Богачев

Sport Hunter. Работа в спорте