Илья Исаев: Клубное ТВ — это в первую очередь история про эмоции

Прошедший сезон стал для «Авангарда» триумфальным не только в спортивном плане (если кто-то пропустил, омичи взяли Кубок Гагарина и стали чемпионами впервые за 17 лет), но и в медиапространстве. По статистике просмотров и охватов в соцсетях и на Youtube «Авангард» опередил всех в КХЛ и даже НХЛ. А по итогам апреля стал самым популярным профессиональным спортивным клубом в России. Сейчас «Авангард», оставив весь хоккей позади, на равных конкурирует с футбольными ЦСКА, Зенитом, Спартаком и готовится к масштабному долгожданному событию — возращению в Омск осенью 2022-го года и переезду на новую арену, которая строится ударными темпами.

О том, как удается добиваться таких результатов, кто работает в клубных медиа «Авангарда» и кого клуб ищет на рынке труда под переезд в Омск мы поговорили с руководителем Направления медиаконтента (Авангард ТВ) Ильей Исаевым.

 

Илья, привет, традиционный вопрос для наших гостей, каким был твой путь в спорт?

Для меня спорт всегда был где-то рядом. В детстве 6 лет занимался теннисом на хорошем уровне, потом связал себя с журналистикой, телевидением и кино и занимался спортом, следил за ним в качестве хобби. Но никогда не было мечты работать в спорте. Я последние 7 лет занимаюсь исключительно продюсированием — телевизионных шоу, сериалов (для каналов НТВ, СТС, ТНТ, ТВ3, Домашний), документальных и игровых фильмов, рекламных роликов. В 19-м году новое руководство хоккейного «Динамо» пригласило переформатировать клубное ТВ продакшн-компанию, с которой я много работал, а она позвала меня возглавить это направление. Мы в кратчайшие сроки разработали концепцию канала, графическое оформление, устроили масштабный кастинг ведущих и вошли в новый сезон в неплохой форме. Канал показывал хороший прирост, мы запустили много новых форматов программ, получили крайне позитивный отклик от аудитории. Но из-за пандемии и ряда других объективных причин сотрудничество с клубом закончилось еще до старта плей-офф.

 

А как ты попал в «Авангард»?

Потом всех нас закрыли, как вы все прекрасно помните, и вот где-то к концу лета мне поступил неожиданный звонок от Егора Крецана, тогда еще работавшего в агентстве Special One, которое ведет лучшие маркетинговые проекты в нашем спорте. И он сказал, что их клиент, «Авангард», ищет продюсера клубного канала. А для нас «Авангард» был в хорошем смысле раздражителем и примером того, куда нужно развивать клубное ТВ. Они тогда гремели со своей «Лигой хоккейных шуток», «Командировкой», и мы все время предлагали делать еще круче, еще более дерзко, чем «Авангард», но часто не находили отклик в клубе. И вот такое неожиданное предложение, которое я не долго думая, принял.

 

Какие задачи ставились перед тобой и удалось ли их реализовать в прошедшем сезоне?

Входить в работу пришлось, что называется с колес. Я приступил за две недели до начала сезона и по сути мы сделали и потом еще доделывали по ходу сезона всю подготовительную работу, которую обычно выполняют несколько месяцев межсезонья. Во-первых, это масштабная презентация команды: фактически впервые в российском спорте мы сделали ее в формате развлекательного late night шоу. Было приятно, когда после презентации коллеги из других клубов звонили и спрашивали «а кто вам это сделал», «а как вы это сделали?».

Во-вторых, мы с самого начала сезона запустили на арене Балашиха студию прямого эфира с матчевым шоу «Студия 55 Live». За два дня буквально снесли одну из vip-лож и построили декорацию не хуже, чем у ESPN. У нас в России продукта такого уровня ни один спортивный клуб не делает. С тех пор в гостях у нас кого только не было — Шнуров, Елка, Ханна, Ягр, Третьяк и многие другие. Для селебрити, которых мы приглашаем посмотреть хоккей, студия — это еще один бонус в плане медийной отдачи, все уходят от нас очень довольными.

Ну и в-третьих, мы в прошедшем сезоне ввели новых ведущих, создали много линеек новых программ, увеличив производство контента больше, чем в два раза.

 

Скажи, а для чего так много контента?

«Авангард» играет в Балашихе, вне родных стен с 2018 года из-за всем известной неприятной истории с омской ареной. Именно тогда, с приходом в клуб команды председателя совета директоров Александра Крылова и был взят курс на создание нового бренда «Авангарда», активного развития медиа и PR, повышения маркетинговой ценности «Авангарда». Чтобы сохранить связь с омской аудиторией, необходимо создавать много контента, чтобы болельщики чувствовали свою причастность к команде, смотрели за игроками, тренерами, ведущими Авангард ТВ как за героями сериала. А в 2020 году еще вмешалась пандемия, пришлось закрыть трибуны (мы половину сезона отыграли с пустой ареной), поэтому было принято решение делать еще больше программ, вкладываться в развитие Авангард ТВ и SMM. И как показал этот сезон, вложения окупились сполна.

 

Расскажи, как устроена ваша работа, какие специалисты в штате, сколько их?

Если говорить про основную команду КХЛ, то у нас единая структура пресс-службы, медиа, SMM и PR. И есть еще омское, очень важное подразделение, которое занимается академией, командами МХЛ, ВХЛ, ареной, и с которым нам скоро предстоит воссоединиться. Моя зона ответственности — видеоконтент, Авангард ТВ. Все классные специалисты в первую очередь в своем деле — в съемках, монтаже, креативе и сценариях, продюсировании. Но конечно же хорошо разбираются в спорте и болеют за «Авангард». И довольно большой объем программ нам помогает делать продакшн на аутсорсе, с которым мы работаем практически в круглосуточном режиме. Мое твердое убеждение, что в спорте не может работать классическая схема видеопроизводства заказчик-исполнитель. Нам, клубным сотрудникам, необходимо вникать во все процессы создания видео, даже которое делается внешним подрядчиком, а команде продакшена максимально погружаться в клубную жизнь, чтобы создавать тот контент, который будет откликаться в сердцах болельщиков, потому что клубное ТВ — это в первую очередь история про эмоции. Только такая синергия будет классно работать и давать результат.

 

Как ты считаешь, какие самые важные качества должны быть у сотрудников твоей сферы деятельности в спорте?

В нашем спорте так сложилось, что зачастую в пресс-службу, PR берут людей за спортивные заслуги или еще хуже по знакомству. В клубах, где все процессы выстроены грамотно, где маркетинг работает на получение прибыли, такого быть не может. Если вы руководите строительной компаний, вы же не назначите пресс-секретарем водителя бетономешалки за то, что он 20 лет очень хорошо возил цемент. Вы позовете специалиста из PR, которому нужно будет погрузиться в строительный бизнес. Так же должно работать и в спорте. Конечно в спорте гораздо больше тонкостей, более специфичные процессы, которые сложно быстро понять человеку, никогда не работавшему в спорте. Но мне кажется, что если ты классный профессионал в своем деле, то изучить принципы организации спортивного клуба не составит большого труда. Поэтому для меня самым важным в специалисте является именно этот симбиоз профессиональных качеств в области создания видеоконтента и знаний в спорте, ну и разумеется ответственность, умение работать в команде. К сожалению, на рынке таких специалистов крайне мало, особенно в регионах, от этого они особенно ценны.

 

Тебя что-то удивило, когда ты пришел работать в спорт?

Не скажу, что удивило, но многие вещи мне были непривычны. К чему-то пришлось адаптироваться, что-то удалось сломать, изменить и тем самым достичь результата выше. Например, когда я писал очередные пакеты правок к видеороликам, мне часто говорили поначалу «да брось, в спорте низкие стандарты, и так примут» или «хоккей — очень интенсивный вид спорта, матчи через день, у нас нет времени доводить до совершенства видео так долго». Конечно, в нашем деле важна оперативность, своевременность, но если мы осознанно будем занижать себе планку качества создаваемых продуктов, то спортивная индустрия никогда не поднимется на новый уровень. У нас в клубе это понимают, поэтому и ставят самые максимальные задачи, которые мы успешно решаем.

Также для меня сюрпризом стало, что многие игроки не любят, не хотят сниматься и их часто приходится убеждать, уговаривать, а иногда даже заставлять поучаствовать в съемках. В «Авангарде» сейчас такого уже практически нет, все знают, что у нас самая медийно открытая команда, мы рассказываем о важности этого направления на предсезонных собраниях, проводим семинары о личном бренде спортсмена и принципах работы с соцсетями. Наш главный тренер, Боб Хартли, сам в прошлом телеведущий, постоянно говорит игрокам о важности медиа и помогает нам в коммуникации, сам никогда не отказывается сниматься даже в самых безумных роликах. И многие игроки, особенно молодые, понимают, что их карьера не вечна и у них сейчас есть отличный, очень мощный инструмент по развитию своей узнаваемости, личных соцсетей и работают с нами на одной волне. Чем больше будет таких открытых игроков и клубов, тем лучше будет для нашего спорта.

 

«Авангард» весной гремел победами и на ледовых площадках, и в медиапространстве. Расскажи, как удалось достичь таких результатов?

Разумеется мы не знали как далеко пройдет команда в плей-офф и не могли в KPI закладывать, что мы станем чемпионами (хотя конечно верили в это). Но та упорная работа по развитию нашего Youtube-канала и соцсетей, которую мы вели весь сезон, в итоге дала бешеные результаты в плей-офф. Например, на Youtube, за регулярный сезон у нас было 3 млн просмотров, а за 2 месяца плей-офф 3.5 млн, что суммарно дало возможность приблизиться к футбольному ЦСКА по охватам за сезон и закрепиться на 4м месте негласном рейтинге спортивных клубов страны. Конечно же команда этими эпичными, валидольными играми влюбила в себя тысячи, если не миллионы  болельщиков. Но мы же играли с соперниками, которые тоже дошли до полуфинала, финала, а у них такого ажиотажа не было. В плей-офф мы подхватили эту волну любви болельщиков и просто кайфовали вместе с игроками, создавая абсолютно документальный контент об этих исторических победах и изредка подбрасывали в топку дров, выпуская проморолики к сериям, которые тоже разошлись очень неплохо.

 

Такой успех не мог быть не замечен профессионалами индустрии. По-моему вы собрали все возможные награды на премиях по маркетингу?

Ну не все конечно, наград мало не бывает. Но Авангард ТВ действительно впервые собрал все, что возможно и на Marspo, и на премии КХЛ, став лучшим клубным каналом, лучшим клубом по видеопроектам, сделав лучшее открытие сезона. Сейчас мы активно готовим новый сезон, статус чемпиона накладывает еще больше требований. К тому же это будет последний сезон в Балашихе и мы хотим выдать максимум крутого контента и готовиться к переезду в Омск, для которого потребуются новые кадры, профессионалы в области медиа и спорта, которых мы активно ищем. Так что если кто-то мечтает работать в лучшем клубе КХЛ, мы открыты и ждем вас.